Comment mesurer les actions commerciales ?

Pour mesurer et contrôler l’opérationalité des actions commerciales, il existe deux types d’indicateurs : les indicateurs de résultat et les indicateurs d’avancement.

Certains de ces indicateurs peuvent être calculés automatiquement par l’intermédiaire d’un logiciel de gestion commerciale, c’est le cas notamment de logiciels comme Sage Gestion commerciale 100 Edition Pilotée et Ebp Gestion commerciale Ligne PME.

Les plans marketing élaborés par les chefs de produits et les chefs de marché comprennent :

  • le niveau stratégique avec principalement la définition des marchés cibles et de la proposition de valeur,
  • le niveau tactique qui détaille les actions commerciales permettant d’atteindre les objectifs stratégiques, à savoir politique de produit, de prix, modalités d’animation des forces de vente, actions de communication, etc.

Indicateurs de résultats des actions commerciales

Les directions opérationnelles suivent les actions commerciales et évaluent l’efficacité des différentes campagnes publicitaires et promotionnelles ou encore la productivité de leur force de vente. Au plan opérationnel (tactique), les mesures de performances se composent donc :

  • d’indicateurs de résultat (suivi de l’atteinte des objectifs),
  • d’indicateurs d’avancement des plans d’action.

Le contrôle opérationnel

 Type de contrôle opérationnel :

  • Suivre l’avancement / atteindre des objectifs commerciaux,
  • Analyser l’efficacité des actions marketing.

Caractéristiques des mesures :

  • Indicateurs de résultat,
  • Indicateurs d’avancement des plans d’action,
  • Comparaison de l’efficacité d’une action avec des références.

Exemples :

  • Analyses des ventes, des parts de marché, de la satisfaction des clients,
  • Indicateur de performance d’une action publicitaire comparée aux normes du secteurs, etc.

Indicateurs de résultats des actions commerciales

Les indicateurs de résultats permettent à la direction de piloter :

  • la trajectoire générale sur le marché (suivi des ventes, suivi de la part de marché),
  • le coût des moyens mis en place (suivi de ratio frais commerciaux / chiffre d’affaires),
  • ou encore la satisfaction client.

Un écart entre le résultat et les objectifs fixés initialement conduit à des analyses plus détaillées des ventes (ventes par produits, par typologie de clientèle, par circuit de distribution) afin d’identifier les mesures correctives nécessaires.

Les indicateurs d’avancement ou d’effort

Chaque responsable opérationnel a en charge de piloter le actions qu’il coordonne :

  • la direction commerciale surveille que l’action des commerciaux sur le terrain conduit aux objectifs recherchés (gain de parts de marché, progression en terme de qualité de la relation client, conquête de nouveaux clients, etc.),
  • le responsable de la communication contrôle l’efficacité des campagnes de publicité, à la fois en terme techniques (la publicité a-t-elle été remarquée ? Est-elle comprise ? Est-elle appréciée ?) et en terme d’objectifs commerciaux,
  • le chef de produit vérifie le résultat global des différentes actions sur le marché (présence du produit dans les enseignes de la grandes distribution, respect des prix de vente conseillés, parts de marché…).

La performance commerciale fait l’objet de diverses mesures :

  • les unes sont calculées en interne (chiffre d’affaires, marges),
  • les autres nécessitent le recours à des prestataires spécialisés (sociétés de panels de distribution, cabinets d’études spécialisés dans la mesure d’efficacité de campagnes publicitaires…).

Les principaux indicateurs utilisés

Force de vente directe :

  • Objectif de la mesure

Stratégie de conquête de clientèle : vérifier l’efficacité de la démarche commerciale en termes de conquête de clients, de ventes réalisées et de coût de ventes.

Stratégie de fidélisation de clientèle : vérifier l qualité de la démarche commerciale et la qualité de la relation avec les clients.

  • Indicateurs

Ventes moyennes par visite, coût moyen de la visite (montant, frais de déplacement), nombre moyen de commandes pour 100 visites, nombre de clients gagnés par période, coût de la force de vente par rapport au chiffre d’affaires…

satisfaction client (enquête), taux de pénétration de la marque dans les achats des clients.

Publicité

  • Objectif de la mesure

Vérifier l’efficacité de la création publicitaire, l’efficacité de l’action de communication en fonction des objectifs qui lui sont assignés, la modification de l’image d ela marque, l’évolution des attitudes des consommateurs, le gain de notoriété.

  • Indicateurs

% d’attribution de la publicité à la marque, % agrément, mesure de l’image par le biais d’une enquête, mesure d’attitudes, nombre de demandes de renseignements consécutives à la campagne, % de notoriété spontanée.

Promotion des ventes

  • Objectifs de la mesure

Vérifier l’efficacité de l’action promotionnelle, l’efficacité de l’action en fonction des objectifs qui lui sont assignés.

  • Indicateurs

% de coupons de réductions retournés, nombre de visites en magasins consécutives à la campagne, changement d’attitude consécutif à la campagne promotionnelle, nombre de nouveaux clients, % des ventes réalisées en promotion.

Mesures instantanées et contrôles périodiques

L’impact des actions commerciales sur certains objectifs peut être mesuré de façon rapide, mais d’autres indicateurs n’évoluent que lentement et font l’objet de mesures moins fréquentes.

Par exemple, lorsqu’une enseigne de distribution lance une campagne de communication, quel que soit le canal, l’impact sur le chiffre d’affaires et donc sur la marge est immédiat.

De même la satisfaction du client vis à vis de son expérience en magasin est mesurée en sortie de caisse et le résultat connu de manière presque instantanée.

A l’inverse, l’image se transforme progressivement et c’est au travers d’un baromètre semestriel qu’est mesurée la perception de l’enseigne auprès des consommateurs.

Une réponse à Comment mesurer les actions commerciales ?
  1. seydou cherif deh dit :
    25 octobre 2013 à 18:15

    Bonjour,

    J’aimerai connaître plus de choses chez vous. J’utilise Sage Gescom SQL serveur version 7.5.

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